E-commerce in 2014

De stand van zaken in e-commerce Nederland 2014

We zitten in ‘het staartje’ van 2014. Een prachtige tijd om eens terug te kijken op de ontwikkelingen dit jaar en om voorspellingen te doen voor komend jaar. Wij waren wel nieuwsgierig naar de stand van zaken rondom e-commerce in Nederland en gingen op zoek naar de meest interessante data. De mooiste bevindingen zetten we voor je op een rijtje.

Welke e-commerce vragen willen we beantwoorden?

Aan data is normaliter geen gebrek, zeker niet als het om e-commerce gaat. Maar om een beetje gericht te zoeken (en het zo overzichtelijk mogelijk aan je te presenteren), stelden we onszelf een aantal vragen:

  • Wat kopen mensen op internet?
  • Hoeveel geld geven ze uit online?
  • Vanaf welk apparaat doen ze hun aankoop?
  • Welke rol speelt internet in de ‘customer journey’?

Wat kopen mensen op internet?

Van alles, dat moge duidelijk zijn. Als we naar de cijfers van Google’s Consumer Barometer Survey 2014 kijken, zien we dat de reis- en verzekeringsbranche goed boeren online. Maar ook als je in de mode, huishoudelijke apparatuur of mobiele telefoons zit, biedt Nederland je online veel kansen.

Werd zich online bewust van product/aanbieding Deed online een aankoop Deed online onderzoek
Autoverzekeringen 20% 48% 75%
Kleding/schoenen 12% 40% 30%
Boodschappen 1% 1% 14%
Hotels 31% 85% 91%
Mobiele telefoons 19% 45% 71%
Bioscoopkaartjes 14% 32% 75%
Vliegtickets 26% 88% 86%
Huishoudelijke apparatuur 25% 44% 71%
Make-up 6% 14% 23%
Televisies 23% 34% 75%

De uitkomsten van Google’s Consumer Barometer Survey komen grotendeels overeen met die van de Thuiswinkel Markt Monitor 2014 (Q1, Q2 en Q3). In alle drie die kwartalen zien we in de top 5 dat de productgroep ‘tickets voor attracties & evenementen’ op één staat qua aandeel in online bestedingen, gevolgd door ‘losse vliegtickets & accommodaties’. Verder staan pakketreizen, media & entertainment en verzekeringen in alle kwartalen in de top 5 (in een wisselende volgorde).

Hoeveel geld geven mensen online uit?

Om het bestedingspatroon van de Nederlandse consument in kaart te brengen, keken we ook naar de Thuiswinkel Markt Monitor gegevens van dit jaar. Van alle bestedingen binnen de Nederlandse markt vond in het eerste kwartaal 22% online plaats, in het tweede en derde kwartaal 16%. Nederlanders gaven in die drie kwartalen in totaal 9,57 miljard euro uit online. Dat bedrag is exclusief verzendkosten, want daar betaalden we samen nog 190,79 miljoen euro voor. Gemiddeld besteedde een online koper in Q1 140,32 euro per online aankoop, in Q2 109,67 euro en in Q3 98,55 euro.

De ontwikkeling van online consumentenbestedingen

Als je kijkt hoe het uitgavenpatroon zich de afgelopen jaren heeft ontwikkeld, zie je dat Nederlanders steeds vaker online kopen en dat de gemiddelde uitgave per online koper stijgt. De gemiddelde orderwaarde daalt echter, omdat mensen ook steeds meer kleine aankopen via internet doen (Thuiswinkel.org).

Online consumentenbestedingen Nederland

Online consumentenbestedingen in miljarden euro’s – Thuiswinkel.org op Marketingfacts.com

Vanaf welk apparaat doen consumenten hun aankoop?

Zowel de data van Google als van de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie (NTO) bevestigen dat consumenten de meeste aankopen nog steeds vanaf hun computer (desktop of laptop) doen. Toch komt ook een substantieel deel van de aankopen tegenwoordig vanaf een tablet: ongeveer 9%. Mensen gebruiken hun smartphone tot nu toe nog weinig om echt een aankoop te doen. Maar, zoals straks zal blijken, gebruiken ze hun smartphone wel meer op andere momenten in de customer journey.

Apparaat van aankoop

Google Consumer Barometer, 2014

Welke rol speelt internet in de ‘customer journey’?

Eerder schreven we een artikeltje over 5 soorten online shoppers. Uit onderzoek bleek namelijk dat je verschillende soorten online consumenten hebt: productgerichte shoppers, browsers, onderzoekers, koopjesjagers en eenmalige shoppers. Sommigen hebben al duidelijk een product in hun hoofd en weten waar ze dit gaan kopen, anderen zoeken inspiratie en zijn benieuwd naar trends.

Niet iedereen gaat dus ‘out of nowhere’ online om iets te kopen, vaak gaat er een heel proces aan vooraf. Mensen doen online onderzoek voor hun aankoop of worden geprikkeld door een e-mail met een aanbieding.

Online onderzoek doen voor we iets kopen

Google brengt met onderzoek in kaart dat 57% van de consumenten online research doet voordat ze een aankoop doen. De belangrijkste bronnen die mensen voor hun online onderzoek gebruiken:

  • 29% website van merk zelf
  • 18% website van retailers
  • 16% vergelijkingswebsites
  • 6% online video websites
  • 5% e-mail
  • 5% advieswebsites, reviewsites, fora en blogs

Als je die bronnen opsplitst over verschillende branches, zie je een aantal interessante (maar tegelijkertijd ook vanzelfsprekende) dingen. Vergelijkingssites worden bijvoorbeeld wel gebruikt als we een hotel willen boeken of televisie willen kopen, maar niet voor de aanschaf van een bioscoopkaartje.

Daarentegen gaan we voor het kopen van een bioscoopticket wel eerst naar YouTube om daar de trailers van een aantal films te checken. Het gedrag en de plekken waar mensen informatie zoeken, verschilt dus per productgroep. Tot slot zie je ook dat het doen van de boodschappen en het kopen van make-up nog niet heel sterk een online aangelegenheid is.

Merkwebsites Retailerwebsites Videosites Advieswebsites Vergelijkingssites E-mail
Autoverzekeringen 47% 9% 2% 4% 33% 9%
Kleding/schoenen 12% 12% 0% 0% 1% 7%
Boodschappen 2% 4% 0% 0% 2% 3%
Hotels 58% 33% 7% 5% 23% 6%
Mobiele telefoons 30% 29% 8% 11% 26% 4%
Bioscoopkaartjes 59% 0% 25% 4% 0% 3%
Vliegtickets 43% 41% 8% 5% 26% 4%
Huishoudelijke apparatuur 27% 27% 6% 10% 34% 3%
Make-up 4% 4% 1% 2% 2% 7%
Televisies 23% 27% 7% 13% 35% 5%

Maar wanneer zoeken online shoppers dan naar informatie? Dat verschilt sterk en heeft waarschijnlijk te maken met het type consument. De browser zoekt ver voor zijn of haar aankoop al naar inspiratie, terwijl de onderzoeker naar advies zoekt en de koopjesjager de beste prijs achterhaalt via een vergelijkingssite.

Wanneer onderzoekt doelgroep

Google Consumer Barometer, 2014

M-commerce begint bij de onderzoeksfase

Misschien wel het meest interessant is om te zien dat consumenten in de onderzoeksfase veel vaker gebruik maken van hun tablet en smartphone dan bij het aankoopmoment. M-commerce begint dus al bij de onderzoeksfase. Dit maakt dat het voor veel webshops belangrijk is om toch gebruiksvriendelijk te zijn om mobiele apparaten.

Mobiel in onderzoeksfase

Google Consumer Barometer, 2014

Forrester voorspelt bovendien dat de m-commerce omzet in Nederland de komende jaren flink gaat stijgen.

Omzet m-commerce

Verwachte omzet m-commerce in miljarden euro’s – Forrester op Marketingfacts.com

Zelf de data in duiken?

Feiten en cijfers van 2006 tot en met 2013 over omzet en groei van online winkelen in Nederland, het aantal online kopers in Nederland en macro-economische cijfers over bijvoorbeeld het aantal webwinkels in Nederland vind je op deze overzichtspagina van de NTO.

In de complete infographics van de Thuiswinkel Markt Monitor kwartaal 1kwartaal 2 en kwartaal 3 zijn alle e-commerce statistieken voor die periodes visueel uitgewerkt.

Een waar feestje is de e-commerce stats pagina op Marketingfacts, waar je heel overzichtelijk en interactief allerlei interessante data voorgeschoteld krijgt.

En het allermooiste is misschien wel de Google Consumer Barometer, waar je alle gegevens kunt filteren op land, productgroep en demografische factoren.