Of je je nou richt op business-to-business of op business-to-consumer, in de basis wil je hetzelfde: jouw product of dienst aan de man brengen. Grote kans dat je goed hebt nagedacht over je boodschap en de kanalen die je inzet (zoals je website en social media), maar heb je je ook wel eens verdiept in overtuigingsstrategieën? Robert Cialdini wel.
Hij definieert zes overtuigingsprincipes zodat je jouw klant precies krijgt waar je ‘m hebben wilt. Met jouw product of dienst in het digitale (fictieve) winkelmandje. Ik ga ze vandaag allemaal aan je uitleggen.
1. Wederkerigheid: voor wat hoort wat
Bij Elephant zeggen we altijd ‘give is the new get’. Daarom kun je op onze website gratis en voor niets interessante whitepapers downloaden (bijvoorbeeld over het BMC of over de customer journey). Zonder dat we daar direct iets voor terug vragen. Dit is een beetje in lijn met het eerste overtuigingsprincipe van Cialdini: wederkerigheid. Dit houdt in dat het in de aard van de mens zit om iets terug te doen op het moment dat je hen iets geeft. Een mooi voorbeeld is dus die whitepaper, die niet direct leidt tot een sales, maar we kruipen er wel mee in het hoofd van de (potentiële) klant. En laten we eerlijk zijn: we hopen dat de ontvanger van de whitepaper nog eens aan ons denkt als hij of zij een nieuwe website nodig heeft. Het principe van wederkerigheid kennen we ook allemaal wel als de testertjes bij de parfumerie, de staaltjes bij de gordijnenwinkel, een gratis scan van je website bij dat online marketing bureau en ga zo maar door. Give is the new get maar voor wat hoort wat.
2. Commitment en consistentie: dat is vertrouwd dus dat doe ik
Het tweede overtuigingsprincipe van Cialdini is ‘commitment en consistentie’. De basis voor dit principe is het idee dat mensen graag trouw blijven aan dat wat zij kennen of doen wat een logische opvolging is van eerdere stappen. Om dit principe uit te leggen gebruikt Cialdini een leuk voorbeeld:
Rijd voorzichtig
In een woonwijk werd aan diverse huishoudens gevraagd of er een enorm groot bord met de tekst ‘rijd voorzichtig’ in de tuin geplaatst mocht worden. Logischerwijs werd dit verzoek veelal afgewezen. Behalve in een specifieke straat. Hoe dat kwam? In deze straat was een paar weken eerder hetzelfde verzoek gedaan, alleen ging het toen om een heel klein bordje. Met dit kleine bordje stemden de mensen in. En omdat ze al ‘ja’ hadden gezegd tegen het kleine verzoek, voelden ze zich ook een beetje verplicht om in te stemmen met het grotere verzoek.
De straatverkoper
Een ander voorbeeld dat waarschijnlijk wel tot de verbeelding spreekt is een straatverkoper. Die begint zijn praatje nooit meteen met zijn grote verzoek (bijvoorbeeld donateur worden of je energiecontract oversluiten) maar altijd met een paar kleine simpele vragen en verzoekjes. Uiteindelijk voel jij je dan verplicht om toe te happen. En tja, grote kans dat je dan ‘s avonds aan je partner vertelt dat je er weer eens ingestonken bent en ergens aan vastzit terwijl je dat in eerste instantie helemaal niet direct wilde.
Wat moet je nu doen?
Wat je als marketeer kunt doen om dit overtuigingsprincipe in te zetten is goed nadenken over het grote – uiteindelijke – doel en dit in kleinere brokjes opknippen zodat je heel gefaseerd jouw potentiële klant kunt overtuigen. Andere kleinere acties die leiden tot commitment zijn bijvoorbeeld het vergaren van likes op social media of inschrijvingen voor een digitale nieuwsbrief.
3. Sociale bewijskracht: met de kudde mee
Doen wat anderen doen, dat is nou eenmaal hoe de mens werkt. Het derde overtuigingsprincipe van Cialdini speelt daar op in. ‘DE AFGELOPEN 24 UUR BOEKTEN 4 ANDEREN DEZE KAMER’. We weten waarschijnlijk allemaal direct drie reisorganisaties op te noemen die deze manier van overtuigen toepassen. Een andere manier die past bij ‘sociale bewijskracht’ is het tonen van reviews. Het werkt heel simpel: door te bewijzen dat anderen een bepaalde actie hebben ondernomen, zijn we eerder geneigd om diezelfde actie te ondernemen. Want tja, als iemand anders het ook doet, dan zal het wel goed zijn. Voor een marketeer is dit geen heel ingewikkeld principe om door te voeren op een website of shop. Maar vergeet je ook je social media niet mee te nemen?
4. Sympathie: ik vind jou leuk dus ik kies voor jou
Het is niet gek dat je liever iets doet (koopt, in dit geval) voor iemand die je leuk vindt, dan voor iemand die dat helemaal niet is. Het vierde overtuigingsprincipe van Cialdini is ‘sympathie’ en stoelt op de gedachte dat mensen je likeable moeten vinden. Hoe je dit doet? Door complimenteus en vriendelijk te zijn (het is immers leuker kletsen met iemand die je net een mooi compliment heeft gegeven omdat je diegene daardoor automatisch leuker vindt), door op zoek te gaan naar overeenkomsten tussen jou (en jouw bedrijf) en de (potentiële) klant en door fysieke aantrekkingskracht in te zetten in de vorm van een knappe verschijning. Dat laatste klinkt misschien oppervlakkig maar het werkt wel, aldus Cialdini.
Huiswerk voor de marketeer
Een hele makkelijke manier om de likeability een beetje op te krikken en tegelijkertijd op zoek te gaan naar overeenkomsten, is het toevoegen van een ‘over ons pagina’ of een ‘teampagina’. Laat zien wie de mensen achter je bedrijf zijn, het liefst met een persoonlijk verhaal erbij. Vergeet dit niet ook door te plaatsen op je sociale media en tag voor zover mogelijk de betreffende teamleden in het verhaal.
Over social media gesproken: reageer altijd op reacties en berichten die je daar krijgt. Het maakt je aardig en benaderbaar.
5. Autoriteit: hij zal het wel weten
‘Dit product wordt aangeraden door tandartsen.’ Ik weet niet hoe het bij jou zit, maar als tandartsen het aanraden dan geloof ik direct dat ik er een rits stralend witte tanden van krijg. Want da’s immers de expert dus die zal het wel weten. En dit is precies het vijfde overtuigingsprincipe van Cialdini. Een autoriteit hoeft overigens niet per se een professional te zijn, zoals in het voorbeeld van de tandarts, maar kan ook een bekend persoon zijn die past bij jouw product of dienst. En vergeet vooral jezelf niet als autoriteit neer te zetten. Benoem eventueel gewonnen awards, communiceer succesverhalen, diploma’s enzovoorts. Bescheidenheid is leuk, maar je mag best benoemen dat jij of jouw producten gewoonweg heel erg goed zijn.
Voorbeeld
Cialdini gebruikt het voorbeeld van een makelaarskantoor waarbij de telefoniste in eerste instantie heel basic binnenkomende telefoontjes doorschakelde naar de juiste persoon. Vervolgens ging zij voor het doorverbinden een uitleg geven over wie er aan de lijn zou komen. “Ik verbind je door met Mike. Dat is onze specialist en weet alles van het onderwerp waar u voor belt.” Het resultaat: 20 procent toename van de afspraken in Mike zijn agenda en 15% meer getekende contracten.
6. Schaarste: ik moet snel zijn
‘BOEK NU WANT ER ZIJN NOG MAAR TWEE KAMERS BESCHIKBAAR!’ in knipperende rode letters. En jawel, drie seconden later kun je de vakantie in je agenda noteren. ‘NOG TWEE STUKS OP VOORRAAD!’ En hoppa, het zit in mijn digitale winkelmandje voordat ik mis grijp. Ik ben iemand die erg gevoelig is voor schaarste. En ik ben niet de enige. Cialdini heeft het niet voor niets toegevoegd aan zijn zes overtuigingsprincipes. Hij onderscheidt diverse manieren waarop je dit principe kunt toepassen. Je zou, zoals ik hierboven gedaan heb, letterlijk de schaarste kunnen benoemen. Ook een kreet als ‘op is op’ doet het goed als het op schaarste aankomt. Het vermelden van het aantal andere mensen dat een specifiek product bekijkt of het laten teruglopen van een klokje (bijvoorbeeld gedurende een kortingsperiode) zijn eveneens manieren waarop je dit principe kunt toepassen. Tot slot werkt het ook overtuigend als je de bezoeker van jouw website vertelt wat hij of zij misloopt als hij niet tot actie overgaat. Dit noemen we loss-framing. Mensen zijn veel meer geneigd om ‘verlies’ te vermijden dan om winst te behalen.
Voorbeeld
Een welbekend framing-voorbeeld heeft te maken met brieven die verstuurd werden naar rokers, om hen ervan te overtuigen dat ze beter konden stoppen met deze slechte gewoonte. De ene helft van de rokers kreeg een brief waarin werd verteld hoeveel langer ze zouden leven als ze zouden stoppen met roken (gain-framing) en de andere helft van de rokers kreeg een brief waarin werd verteld hoeveel eerder ze zouden sterven als ze zouden blijven roken (loss-framing). De brieven waarin verteld werd hoeveel eerder ze zouden sterven waren vele malen effectiever.
Wanneer doe je wat?
Ik raad je niet aan om lukraak deze principes toe te passen. Het is geen soort van grabbelton waar je uit kunt pikken wat je leuk lijkt. Het is belangrijk dat je goed in kaart brengt wat je uiteindelijk wil bereiken en hoe de diverse wegen naar dat uiteindelijke doel eruit zien. Bovendien geldt voor de overtuigingsprincipes van Cialdini precies hetzelfde als voor al je andere marketingcommunicatie: alles valt of staat met het juiste moment en de afstemming op de doelgroep. De customer journey en persona’s in kaart brengen is wat mij betreft een must en het beginpunt voor al het andere dat je marketingwise gaat doen.
