Amy Schade van de Nielsen Norman Group (NN/g) schreef even terug een boeiend artikel over 5 soorten online shoppers. Sommige consumenten bezoeken je webshop met een specifiek product in hun hoofd, anderen komen voor inspiratie en beslissen ‘along the way’. Nu blijkt dat het cruciaal is voor je webwinkel dat je al die vijf shoptypes in je strategie verwerkt. Hoog tijd voor een staaltje webshop UX design dus!
De 5 soorten online shoppers
Op basis van hun eigen onderzoeksresultaten, ontwikkelde de NN/g de volgende typen online shoppers:
- Productgerichte shoppers
- Browsers
- Onderzoekers
- Koopjesjagers
- Eenmalige shoppers
Wie zijn die consumenten en hoe ondersteun je ze?
1. Productgerichte shoppers
De productgerichte shopper weet precies wat hij wil. Hij zoekt bijvoorbeeld een vervanging voor iets wat hij al heeft. Omdat de consument al weet wat hij nodig heeft en het alleen nog maar hoeft te bestellen, klikt hij niet eindeloos door je webwinkel, maar zoekt hij gericht naar het product dat hij nodig heeft. Ter controle checkt hij de productnaam en –foto en vervolgens wil hij bestellen.
De productgerichte shopper wil vinden, herkennen en bestellen.
Hoe kun jij met een goed UX design deze shopper binnen je webwinkel zo goed mogelijk ondersteunen tijdens dit proces? Je zorgt voor:
- een duidelijke productnaam en –foto;
- een goede zoekfunctie en overzichtelijke zoekresultaten;
- een goed werkende check-out-functie in je webwinkel;
- de mogelijkheid tot makkelijk en snel nabestellen.
Onder andere Coolblue richt zich met verschillende elementen duidelijk op de productgerichte shopper:
2. Browsers
Browsers zijn ontspannen shoppers die hun favoriete webwinkels afstruinen voor inspiratie of om de tijd te doden. Zo blijven ze op de hoogte van de laatste trends, oriënteren ze zich op toekomstige aankopen of checken ze online wat er offline in de winkel ligt.
De browser wil zich inspireren, oriënteren en trends ontdekken.
Wat moet je qua UX design als webwinkel met die browsers? Heel veel, want browsers zijn ontzettend waardevol! Realiseer je dat ze graag hun tijd doorbrengen op jouw site – dat is hoe dan ook positief. Door ze de juiste gebruikservaring (oftewel online klantbeleving) te geven, kun je ze uiteindelijk namelijk wel omzetten naar kopers. Om dit te bereiken, zorg je voor:
- vernieuwing (als de browser iedere keer iets nieuws ziet bij een bezoek aan je webwinkel, blijft hij terugkomen);
- een sectie ‘nieuw binnengekomen artikelen’ en ‘populaire producten’;
- gerelateerde en aanbevolen producten afhankelijk van wat je bezoeker bekeken heeft;
- de mogelijkheid informatie te delen over producten die je bezoeker leuk vindt (bijvoorbeeld op social media).
Op de homepagina van de H&M-website worden browsers meteen geprikkeld met de nieuwste producten:
3. Onderzoekers
Onderzoekers winkelen net als productgerichte shoppers heel doelgericht. Ze zijn van plan een aankoop te doen, maar dat kan vandaag, morgen, volgende week of over een half jaar zijn. Ze verzamelen informatie over het product en de prijzen en kunnen zich in elke aankoopfase bevinden. Om tot die informatie te komen, bezoeken ze meerdere websites en webwinkels.
De onderzoeker wil álles weten over het product waarin hij geïnteresseerd is.
Hoe zorg je ervoor dat de onderzoeker zijn aankoop bij jou plaatst? Daarvoor dien je ze de juiste gebruikservaring te geven met UX design. Je richt je voor de onderzoeker vooral op betrouwbaarheid. Maak jezelf betrouwbaar en geloofwaardig met:
- een gedetailleerde productomschrijving;
- duidelijke navigatie;
- heldere taal (geef uitleg bij moeilijke termen);
- reviews van andere gebruikers;
- goede support.
Sites als Wehkamp.nl, Coolblue.nl en Redcoon.nl geven uitgebreide productspecificaties en bieden klantenreviews, zodat de onderzoeker zich goed kan informeren.
4. Koopjesjagers
Koopjesjagers zijn – what’s in a name – altijd op zoek naar de best mogelijke deal. Uit onderzoek van de NN/g blijkt zelfs dat koopjesjagers extra tijd en geld besteden om korting te kunnen krijgen.
De koopjesjager wil de beste deal, koste wat het kost.
Hoe bereik je als webwinkel de beste UX voor deze groep shoppers? Zorg ervoor dat:
- deals duidelijk vindbaar zijn;
- artikelen met korting op een aparte sale-pagina staan, maar ook tussen de ‘reguliere’ producten verschijnen;
- sale-artikelen de oude (normale) prijs, saleprijs en het kortingspercentage bevatten (hoe duidelijker de korting, hoe beter)
Maar er is nog iets anders aan de hand met koopjesjagers. Het is een type bezoeker die je goed kunt verleiden om terug te keren naar je webshop. Waarom? Omdat je weer een nieuwe aanbieding voor ze hebt. Dit bereik je bijvoorbeeld met coupons, kortingsacties, gratis verzending vanaf een bepaald aankoopbedrag, etcetera. Maak daarom het verzilveren van coupons of het toepassen van korting zo makkelijk mogelijk!
Bol.com heeft de mindset van de koopjesjager goed begrepen. Deals zijn meteen vind- en zichtbaar, er is een aparte menuknop voor aanbiedingen en er wordt meteen benadrukt dat verzending vanaf 20 euro gratis is.
5. Eenmalige shoppers
Eenmalige shoppers passen eigenlijk in elke bovenstaande categorie. Het enige écht kenmerkende voor deze consument is dat hij geen enkele intentie heeft om de webwinkel na een aankoop nogmaals te bezoeken. Denk bijvoorbeeld aan iemand die een giftcard gekregen heeft voor jouw webwinkel en er eenmalig een cadeau uit gaat zoeken.
De eenmalige shopper geeft zijn giftcard uit en vertrekt weer.
Al kun je de eenmalige shopper waarschijnlijk niet terugverwachten, dan is het nog steeds belangrijk dat je hem op het moment zelf een positieve gebruikservaring meegeeft.
Eenmalige shoppers zijn niet vertrouwd met je site (ze zijn er nog nooit geweest) en hebben vaak ook geen feeling met je producten. Aan jou de taak om ze zo goed mogelijk door je webwinkel heen te begeleiden. Dit doe je met:
- duidelijke sitenavigatie;
- heldere productomschrijvingen;
- informatie over jouw bedrijf (daarmee verhoog je je betrouwbaarheid).
Een heikel punt: verplichte registratie
Uit onderzoek van de NN/g blijkt dat eenmalige shoppers zich rot ergeren aan registratie op websites en webshops. Eenmalige shoppers wéten dat ze maar één keer komen en vinden het hoogst irritant dat ze verplicht een account moeten aanmaken om hun bestelling te voltooien.
Natuurlijk is registratie fantastisch om gegevens te verzamelen over je klanten, maar dit zou niet ten koste moeten gaan van de gebruikservaring van je bezoekers. Sterker nog, je loopt er misschien zelfs klanten op mis! Uit hetzelfde onderzoek van de NN/g blijkt namelijk dat veel consumenten de voorkeur geven aan sites die een check-out hebben zonder verplicht account aanmaken.
De alternatieven voor verplichte registratie?
- Geen verplichte registratie
- Het zo min mogelijk verpakken als verplichte registratie
Dit laatste pakten ze bij Asos.com best slim aan. Als niet-member krijg je bij het bestellen “Continue” te zien in plaats van “Account aanmaken” – dat schrikt al een stuk minder af.
Vervolgens verwerken ze de combineren ze het aanmaken van een account met het bestelproces, zodat je niet gestoord wordt tijdens je bestelling, maar Asos toch de gegevens verstrekt die zij graag willen hebben.
Houd rekening met elke shopper
Een goede webwinkel zorgt ervoor dat elk van bovenstaande shoppers tevreden is en geholpen wordt op de punten waar hij dat nodig heeft. Neem dan ook alle shoppers in gedachten als je een strategie en UX design voor je webshop laat maken, dan zijn straks al je klanten tevreden.
Enthousiast na het lezen van deze blog? Lees dan ook de blog van front-end developer Freek over het begeleiden van je online bezoekers. Check hem hier!
Bron: NN/g