Employer branding: het hoe, wat, waar en waarom

Wat is employer branding?

De betekenis van employer branding is eigenlijk best simpel: het is het beeld dat (toekomstige) medewerkers hebben van jouw bedrijf als werkgever. Het draait om het gevoel, de reputatie en de ervaring die je uitstraalt. De kernvraag erachter is confronterend maar eerlijk: waarom zou iemand bij jóuw bedrijf willen werken, en niet bij dat andere bedrijf twee straten verderop?

Je werkgeversmerk, want zo noemen we het in goed Nederlands, bepaalt of een kandidaat zich kan voorstellen om voor je aan de slag te gaan. Of iemand zich verbindt met je missie, je werk en de mensen die er al rondlopen. Het begrip komt oorspronkelijk uit de marketing- en brandingwereld, waar het gaat om imago, aanbod en de totale beleving die je neerzet. Employer branding pakt dat idee, maar zoomt in op één specifiek ding: je aantrekkingskracht als werkgever.

Daarbij speelt het op twee fronten tegelijk. Externe employer branding is hoe de buitenwereld naar je kijkt: de kandidaten die je nog niet kent, maar die je wél wilt bereiken. Interne employer branding kijkt naar binnen: hoe je huidige medewerkers je bedrijf beleven. Die twee zijn onlosmakelijk verbonden, want een verhaal dat naar buiten glanst maar binnen niet klopt, prikt iedereen zo door. Het complete plaatje, hoe toekomstig toptalent naar je werk, je klanten en je cultuur kijkt, dát is employer branding. Een breed concept, maar wel eentje dat rechtstreeks bepaalt of de juiste mensen zich bij je melden.

Employer branding, employee branding of recruitmentmarketing?

Deze drie termen worden vrolijk door elkaar gebruikt, en dat zorgt voor verwarring. Even een klein opruimmomentje, want als je begint met employer branding helpt het enorm om te weten waar de ene term stopt en de andere begint.

• Employer branding is dus het complete beeld dat mensen van je hebben als werkgever. Het fundament, de basis onder alles. Dit speelt of je nou vacatures open hebt staan of niet, je hebt namelijk altijd een reputatie als werkgever, of je er nu bewust aan werkt of niet.
• Employee branding kijkt specifiek naar je huidige medewerkers: hoe zij je merk beleven en uitdragen. Onderschat dit niet, want mensen die trots vertellen over hun werk zijn geloofwaardiger dan welke campagne dan ook. Zij zijn je beste ambassadeurs.
• Recruitmentmarketing is de concrete laag bovenop dat fundament: de vacatures, de advertenties, de werken-bij website die je inzet om specifiek talent te bereiken.

Het geheimpje zit ‘m in de volgorde. Recruitmentmarketing zonder sterke employer branding is dweilen met de kraan open: je pompt geld in advertenties, maar zodra iemand doorklikt en zich afvraagt “wat voor bedrijf is dit eigenlijk?”, is er geen verhaal om op terug te vallen. Eerst het merk, dan de campagne.

Waarom is employer branding belangrijk?

De arbeidsmarkt is krap en dat gaat voorlopig niet veranderen. Goed talent kan kiezen, en die keuze wordt allang niet meer alleen op salaris gemaakt. Mensen willen weten waar ze terechtkomen, of ze zich thuis gaan voelen en of het bedrijf bij hun waarden past. Als jij die vragen niet beantwoordt, doet de concurrent het wél en die vist ondertussen precies de mensen weg die jij zoekt.

Sterke employer branding draait die situatie om in jouw voordeel. Je wordt zichtbaar en herkenbaar als werkgever, nog vóórdat iemand überhaupt aan solliciteren denkt. Dat betekent dat kandidaten al een positief beeld van je hebben op het moment dat er een vacature opengaat en dat scheelt op precies de plekken waar werving normaal pijn doet: in de tijd die het kost, het geld dat je erin stopt en de energie die je team eraan kwijt is.

Wat levert een sterk werkgeversmerk op?

Genoeg over het waarom in het algemeen. Wat schiet je er concreet mee op? Nou, kijk:

• Gerichtere sollicitanten. Je trekt precies de mensen aan die je wílt hebben. Sta je bekend als de place-to-be voor bepaald talent, dan komt dat talent vanzelf naar je toe. Dat scheelt niet alleen zoekwerk, maar ook een hoop teleurstellende sollicitatiegesprekken met kandidaten die tóch niet passen.
• Snellere invulling van vacatures. Met een groep kandidaten die je merk al kent en er warm voor loopt, zijn lege plekken een stuk sneller opgevuld. Je begint niet elke keer weer bij nul.
• Lagere wervingskosten. Een sterk merk bouw je op voor de lange termijn, en die investering betaalt zichzelf terug. Hoe bekender je als werkgever bent, hoe minder je hoeft uit te geven aan dure recruiters en advertenties. Je merk doet het werk.
• Meer concurrentievoordeel. Een herkenbaar werkgeversmerk maakt je simpelweg aantrekkelijker dan de rest in jouw markt. Bij twijfel kiest een kandidaat voor het bedrijf dat een duidelijk verhaal heeft.
• Blijere, trotsere medewerkers. Door in je merk te investeren, investeer je automatisch ook in je huidige team. En blije mensen blijven langer, behalve als ze echt toe zijn aan een nieuw avontuur, natuurlijk. Dat scheelt je verloop, en dus opnieuw wervingskosten.

De EVP: het fundament onder je verhaal

Voordat je ook maar iets naar buiten brengt, moet je één ding echt scherp hebben: je employer value proposition, kortweg EVP. Dat is het antwoord op de vraag “wat maakt óns uniek als werkgever?” en daarmee de belofte die je doet aan iedereen die bij je komt of wil komen werken.

Een goede EVP gaat verder dan een tafeltennistafel en de vrijdagmiddagborrel. Dat zijn leuke extraatjes, maar ze zeggen niks over wie je écht bent als werkgever. Het gaat om de dingen die er onder liggen: je cultuur en waarden, de manier waarop jullie samenwerken, de ruimte om te groeien, de mensen met wie je het doet en ja, ook gewoon de beloning. De optelsom van dat alles is wat iemand er daadwerkelijk voor terugkrijgt om voor jou te kiezen.
Zet die belofte concreet op papier en wees daarin eerlijk. Een EVP die mooier klinkt dan de werkelijkheid, valt binnen twee weken door de mand zodra iemand binnen is. Doe je het goed, dan helpt het je niet alleen om helder naar buiten te communiceren, maar ook om vooraf te toetsen of er een match is. Want die match gaat verder dan vaardigheden alleen; het gaat vooral om gedeelde waarden en verwachtingen.

Employer branding stappenplan: zo begin je

De term ‘employer branding’ klinkt misschien als een grote, wazige wolk waar je geen begin aan kunt knopen. Lastig om dan te bepalen wat je precies moet doen, waar je start of hoeveel budget je ervoor uittrekt. Precies daarom wordt het zo vaak vooruitgeschoven. Terwijl je waarschijnlijk al bezig bent met dingen die je employer brand sterker maken, zonder dat je het doorhebt.

Geen stress dus. Zo noem je dit beestje bij de naam, in een paar concrete stappen. Ik neem je gewoon mee in de stappen:

Stap 1: Bepaal je doelgroepen

Wie wil je bereiken, en wat zoekt die ideale kandidaat in jou als werkgever? Bij ons ligt de focus op developers, designers en projectmanagers, maar dat is maar een deel van het verhaal. We kijken ook naar talent in sales, marketing en office management, en naar stagiairs. Per functie hebben we de unieke behoeften geanalyseerd, want een ervaren developer wil iets heel anders horen dan een pas afgestudeerde stagiair. Het uitwerken van persona’s helpt enorm om die verschillende doelgroepen scherp te krijgen.

Stap 2: Formuleer je EVP

Wat onderscheidt jou van de rest? Zoek uit wat je aantrekkelijk maakt voor bijvoorbeeld een developer én wat iemand juist zou kunnen tegenhouden om voor je te kiezen. Een praktische tip: schrijf je kernwaarden op en maak een lijstje met redenen waarom iemand beter bij jou werkt dan bij de concurrent. Maak daarnaast bewust een lijstje met redenen waarom iemand juist níet bij je zou moeten werken. Dat klinkt gek, maar het scherpt je verhaal enorm aan. Twijfel je of het allemaal klopt? Leg het voor aan je team. Zij bevestigen of ontkrachten in één gesprek of dit echt de redenen zijn waarom ze bij je zitten.

Stap 3: Breng de employee journey in kaart

De customer journey kennen we allemaal, maar de employee journey een stuk minder. Sta er in elk geval bij stil, en werk ‘m het liefst per persona uit in een journey canvas. Je schetst er de fases mee die een kandidaat doorloopt. Van de allereerste keer dat ze je op social media voorbij zien komen tot aan het moment dat ze op je werken-bij website belanden en solliciteren. Zo zie je precies op welk moment je iemand het beste kunt bereiken, aantrekken en aan boord houden. En als het goed is, maak je er uiteindelijk ambassadeurs van die ook naar buiten toe positief over je zijn.

Stap 4: Maak het zichtbaar en blijf meten

Kies de plekken waar je je verhaal vertelt. Denk aan je werken-bij website, je social media en je vacatureteksten en zorg dat het overal hetzelfde consistente verhaal is. Houd vervolgens bij wat werkt en wat niet. Employer branding is namelijk geen project met een einddatum, maar iets wat je blijft bijschaven naarmate je bedrijf en je doelgroep veranderen.

Employer branding voorbeelden

Theorie is mooi, maar hoe ziet dit er in de praktijk uit? Een paar voorbeelden uit onze eigen keuken, waarbij het merkverhaal echt tot leven komt op een werken-bij platform:

• Holland & Barrett: een werken-bij platform waarop de corporate story volledig tot leven komt, zodat kandidaten meteen voelen waar het bedrijf voor staat.
• Werken bij STAR: een platform dat specifiek is gebouwd om ambitieuze professionals te werven en aan te spreken op hun ambitie.
• Erasmus Recruitment: het grootste recruitmentplatform voor studenten van Nederland, gericht op talent dat nog aan het begin van z’n carrière staat.

De rode draad in alle drie? De EVP, de cultuur en de employee journey komen op één plek samen, op een manier die klopt bij het merk. Geen los verzameld zooitje vacatures, maar één helder verhaal.

Van strategie naar zichtbaarheid: je werken-bij website

En daar zit precies de crux. Je kunt een prachtige strategie op papier hebben, met persona’s, een scherpe EVP en een tot in de puntjes uitgedachte employee journey, maar employer branding wordt pas écht op het moment dat een kandidaat ergens landt en denkt: hier wil ik werken.

Voor de meeste organisaties is die plek de werken-bij website. Dáár komt alles samen: je verhaal, je EVP en elke fase van de journey die je hebt uitgedacht. Doe je dat goed, dan versterkt elk onderdeel het andere. Doe je het half, dan valt het verhaal juist precies op dat cruciale moment uit elkaar en haakt je kandidaat af.

Dat is waar wij bij Elephant het liefst instappen: we vertalen je employer brand naar een werken-bij platform waar toptalent zich meteen thuis voelt.