Dat het retail-landschap verandert is niks nieuws. Bedrijven zoals V&D, Halfords, Intertoys en CoolCat hebben het allemaal niet meer kunnen redden. Maar ook retailers zoals MediaMarkt houden hun hoofd maar net boven water. Deze veranderingen hebben natuurlijk ook direct impact op de producenten en merken. Retailers die voorheen grote afnemers waren van jouw merk zijn opeens weggevallen of worden voorzichtiger met hun inkoop. Aan de andere kant staan grote platformgiganten zoals Amazon, Bol.com en Zalando met keiharde voorwaarden te zwaaien. Hoe zorgt dit voor de transitie van B2B naar B2B2C? Alen legt het uit.
Waarom de eindklant centraal?
Bovengenoemde ontwikkelingen zorgen ervoor dat steeds meer merken hun strategie aanpassen. Het patroon dat wij zien, is dat steeds meer merken de verschuiving maken van business-to-business naar business-to-consumer. Bij B2B2C staat de eindklant altijd centraal. Er wordt namelijk in alle fasen van de productie en verkoop rekening gehouden met de eindgebruiker. Wat zijn nou de belangrijkste redenen dat merken steeds meer kiezen voor een Business to Business to Consumer (B2B2C) aanpak? Wij zetten ze op een rijtje!
Van B2B naar B2B2C Reden 1: Retailers bieden nauwelijks toegevoegde waarde aan de consument
Veel retailers hanteren een businessmodel dat heel effectief was voor de komst van internet en e-commerce. Dit businessmodel was simpelweg gericht op in- en verkoop van producten en de focus lag hier enorm op locatie, assortiment en prijs. In dit model werd weinig aandacht besteed aan de klantervaring. De klant had geen vergelijkingsmateriaal, minder alternatieven en totaal geen aanvullende informatie over de producent. Hierdoor was het simpelweg ook niet nodig om je te onderscheiden op klantervaring.
Tegenwoordig heeft de consument natuurlijk alle informatie binnen handbereik. Platformen zoals Coolblue, Bol.com en Zalando zijn volledig ingericht op een optimale klantervaring. De consument heeft hiermee alleen maar hogere verwachtingen gekregen. Snellere levertijd, makkelijk terugsturen, videocontent om productinformatie te verschaffen, shoppen via eigen apps, etc. Retailers die een strategie blijven voeren op basis van locatie, assortiment en prijs bieden totaal geen toegevoegde waarde meer. Dit is de voornaamste reden dat er zoveel faillissementen plaatsvinden in retailland. Voor producenten en merken is dit ook één van de redenen om hun strategie te veranderen van B2B naar B2B2C. Kortom: steeds meer producenten en merken zien ook de toegevoegde waarde van hun retail partners afnemen.
Retailers die een strategie blijven voeren op basis van assortiment en prijs bieden geen toegevoegde waarde meer.
Van B2B naar B2B2C Reden 2: Concurrentie en marges
Dit is eigenlijk het gevolg van bovengenoemde reden. Retailers kunnen de switch naar een klantgerichte propositie niet meer maken. Ze weten niet hoe ze dit moeten veranderen. Daarom blijven ze zichzelf onderscheiden op assortiment en prijs. Wanneer retailers nóg scherper op de prijs gaan zitten, komt de samenwerking met de producent onder (hoog)spanning te staan. Ze vragen om betere inkoopcondities en willen in steeds kleinere aantallen inkopen om hun risico te verkleinen. Het gevolg is dat de marges en/of volumes voor zowel de retailer als voor de producent krimpen. Dit is een spel waar je niet meer mee kunt winnen.
Van B2B naar B2B2C Reden 3: Instap in e-commerce wordt laagdrempeliger
Dit is voor de meeste producenten en merken een kans en bedreiging tegelijkertijd. Het is inderdaad relatief eenvoudig om een eigen e-commerce kanaal op te zetten. Direct aan de consument verkopen, want de retailer biedt jou geen extra waarde meer. Platformen zoals WooCommerce, Lightspeed en Shopify maken de instap voor e-commerce erg laag. Je kunt letterlijk binnen één week starten met online verkopen.
Door deze drie redenen, besluiten veel merken en producenten toch de transitie te maken van business to business naar business to consumer van B2B naar B2B2C). De retailers creëeren weinig waarde, de marges moeten hoger en de instap bij e-commerce is steeds eenvoudiger.
Wat betekent de switch van B2B naar B2B2C dan?
Oke, het is dus best helder waarom steeds meer merken overwegen direct aan de consument te verkopen. Alleen is dit in de praktijk vaak een stuk moeilijker dan gedacht. De belangrijkste reden hiervoor is dat je te maken krijgt met een totaal andere klant.
Waar je voorheen de focus had op de ‘retailer’ als eindklant, verschuift dit naar nu naar de consument. De consument heeft een hele andere vraag en andere behoeften dan de retailer. Dit eist dan ook een hele nieuwe dynamiek en mindset binnen je organisatie.
Wat verandert zoal door deze switch? Een aantal voorbeelden:
- Logistiek en warehousing: Je gaat veel kleinere aantallen verkopen en krijgt te maken met hoge retouren. (De fashion branche heeft bijvoorbeeld een gemiddelde retourratio van bijna 50%!)
- Financiën en cashflow: De kleinere orders met een veel hogere frequentie en veel hogere retouren veranderen je cashflow aanzienlijk. Waarin je bij een B2B model verkoopt in volumes, koopt de particulier natuurlijk maar één of enkele exemplaren. Daarbij heeft de particulier ook het recht dit te retourneren.
- Concurrentie: Je hebt een enorm aantal concurrenten erbij gekregen, namelijk alle andere shops die vergelijkbare producten verkopen.
- Sales & marketing: Accountmanagement speelt opeens vrijwel geen rol meer. Veel van de contactmomenten met de consument, verlopen digitaal (mail & chat). Advertising, SEO, e-mailmarketing en social media worden opeens belangrijke peilers voor je sales activiteiten. Dit betekent dat je sales totaal andere expertises vereist.
- Customer service: Deze afdeling krijgt hele andere type vragen. Bovendien is de consument gewend om direct antwoord te krijgen en niet, zoals bij B2B wel voorkomt, pas de volgende dag.
Je ziet: een shop opzetten is tegenwoordig steeds laagdrempeliger, maar je business omzetten van business-to-business naar business-to-consumer vergt dus best wat energie.
Een aantal belangrijke uitgangspunten voor de overstap van B2B naar B2B2C
Wanneer je de omslag maakt naar een business-to-consumer model, zijn er een aantal belangrijke uitgangspunten om mee te nemen.
Punt 1: Strategische planning middels het Business Model Canvas
Begin altijd met een globale visie en strategie voor je nieuwe situatie. Denk hierbij na over wie je nieuwe concurrenten worden, hoe je (nieuwe) klanten eruit zien, waarop jij jezelf kunt onderscheiden en op welke manieren je jouw klanten gaat benaderen.
Een goede manier om je business strategie goed in kaart te brengen is door gebruik te maken van het business model canvas (BMC). Met het business model canvas kun je jouw complete business concept in één oogopslag bekijken. Het is aan te raden dit canvas twee keer in te vullen. Begin als eerste met het in kaart brengen van je huidige situatie. Breng daarna je gewenste situatie in kaart. Zo heb je twee modellen ingevuld, waarbij je duidelijk kunt zien waar de grootste verschillen zitten. Hou er rekening mee dat het invullen van het canvas vaak een langere periode vereist en dat dit dus niet in één dag gedaan wordt. Met Elephant hebben we dit model ook gebruikt om onze herpositionering te bepalen. Hier hebben we uiteindelijk twee maanden over gedaan.
Punt 2: Maak de switch van B2B naar B2B2C geleidelijk
Het is meestal niet aan te raden om in één keer z’n rigoureuze verandering door te voeren. Je organisatie heeft tijd nodig om alle veranderingen goed te kunnen implementeren. Daarnaast heb je ook op korte termijn omzet en cashflow nodig. Begin dus met kleine stappen. Dit kun je doen door bijvoorbeeld geleidelijk afscheid te nemen van je minst waardevolle retail klanten. Tegelijkertijd kun je zo lean mogelijk een webshop opstarten om te testen wat voor jouw business zou werken. Investeer voldoende in een shop en online marketing, maar maak het niet te groot. Wanneer je een merk bent, is dit vaak iets makkelijker omdat je een vrij beknopt assortiment hebt. Mocht je een breed assortiment hebben dat ook nog eens seizoensgebonden is, dan loop je wat meer risico. Kijk in dat geval kritisch naar het assortiment en probeer bijvoorbeeld eerst je NOOS (Never Out Of Stock) collectie online te verkopen.
Punt 3: Denk in verkoopkanalen, niet in een webshop
Wat we bij Elephant vaak zien, is dat merken of retailers die een shop hebben vooral vanuit de shop denken. Daarmee bedoel ik dat de shop wordt gezien als centraal (of zelfs enige) verkoopkanaal. Dit is meestal een verkeerde benadering. De consument is tegenwoordig niet loyaal aan jouw shop. Wellicht wel aan jouw merk, maar echt niet aan jouw shop. Platformen als Zalando, Bol.com, Amazon, FashionChick, Wehkamp, etc zijn evengoed interessante platformen waar je als merk op moet staan. Zie jouw shop dus meer als een ‘hub’ van producten en focus je vooral op branding & content. En zorg dat je de juiste platformen hierop aansluit zodat je assortiment (of een deel ervan) automatisch op deze platformen wordt aangeboden. Kortom: focus je op branding en content via jouw eigen platform (bijvoorbeeld op Magento 2) en focus je op sales via externe platformen.
Punt 4: Hou rekening met je team
De verschuiving van B2B naar B2B2C betekent ook een verschuiving in werkzaamheden en nodige expertises. Denk bijvoorbeeld aan jouw salesteam. In een B2B2C strategie zal je sales veel dichterbij je marketing moeten staan. Daarbij zullen ook de activiteiten anders zijn. Waarin je binnen een B2B omgeving veel traditioneler bezig bent (afspraken maken met klanten, offertes opstellen, acquisitie), gaat het bij B2B2C veel meer over hoe je ervoor zorgt dat de particulier jouw producten zal vinden en kopen. Hierbij kun je denken aan zaken zoals prijzen, aanbiedingen, verkoop via andere kanalen, e-mailcampagnes, etc. Dit vergt dus ook andere expertises en een andere mindset. Is je huidige team in staat deze veranderingen op zich te nemen of moet je hier andere expertises voor gaan aanstellen? En zo ja, wat gebeurt er dan met de huidige teamleden? Moet je die omscholen of is daar geen ruimte meer voor? Dit zijn natuurlijk gevoelige kwesties.
Conclusie:
Retailers verdwijnen vooral omdat ze geen extra waarde meer in de keten kunnen toevoegen voor de fabrikanten, merken en de consument. Omdat veel retailers hierdoor verdwijnen vindt er een verschuiving plaats in het business model bij fabrikanten en merken. Zij verleggen de focus namelijk naar de consument. Hierdoor worden fabrikanten en merken genoodzaakt ook anders te denken en te opereren.
Zit je als merk ook in deze situatie? Kijk dan eerst scherp naar je business strategie en maak een plan voor de nodige veranderingen. Zowel je huidige, als je gewenste business strategie kun je goed in kaart brengen met het business model canvas. Wij hebben dit model volledig voor je klaargezet, inclusief korte instructies hoe je ermee aan de slag kunt gaan.