Sommige mensen gaan naar een webshop, klikken precies dat wat ze willen hebben in hun winkelmandje, rekenen af en zijn weer weg. Anderen maken een complete studie van het zoeken naar het juiste product. Er is ook een groep dol op het lezen van reviews en tot slot zijn er mensen die op basis van gevoel een knoop doorhakken. Het zal je niet verbazen dat je ieder van deze groepen op een eigen manier moet benaderen als je ze wilt overtuigen van jouw product of dienst.
In onze whitepaper over persona’s heb ik het al kort gehad over MBTI en hoe deze systematiek je helpt bij het definiëren van de persoonlijkheidskenmerken van jouw meest belangrijke persona’s. Tijdens het schrijven van dat hoofdstuk uit de whitepaper, besefte ik me dat er veel meer nuttigs over te vertellen is. Bijvoorbeeld hoe je jouw website qua content zo kunt inrichten dan het alle type persoonlijkheden aanspreekt. Ik ga het je uitleggen.
Myers Briggs Type Indicator (MBTI)
Laten we bij het begin beginnen. MBTI stoelt op het gedachtegoed van de Zwitserse psycholoog Carl Jung, die ontdekte dat er vier mentale basisfuncties zijn en dat ieder mens deze functies anders benut. Het resultaat: verschillende persoonlijkheden. Uiteindelijk waren het Isabel Myers en Katherine Briggs die dit omzette naar de inmiddels wereldwijd bekende MBTI-methode.
Zestien persoonlijkheden
Aan de hand van MBTI onderscheiden Myers en Briggs zestien persoonlijkheden. Basis voor deze persoonlijkheden zijn dus de vier mentale basisfuncties van Jung:
- Opladen: introvert of extravert?
- Waarneming: observatie of intuïtie?
- Beslissen: denken of voelen?
- Werken: oordelen of waarnemen?
Om te kijken wat jouw type persoonlijkheid is, kun je een MBTI-test doen. Het internet wemelt ervan, maar je kunt natuurlijk ook een officiële test laten afnemen.
Vier groepen: snel versus langzaam en rationeel versus emotioneel
Je zult begrijpen dat het nagenoeg onmogelijk is om voor zestien verschillende persoonlijkheden content te produceren. Gelukkig is dat ook niet nodig want de zestien persoonlijkheden kunnen weer worden onderverdeeld in vier soorten website bezoekers: de competitieve bezoeker, de spontane bezoeker, de methodische bezoeker en de humane bezoeker. De indeling van ‘bezoekerstypen’ gebeurt op basis van twee assen. Op de ene as wordt gekeken naar de snelheid waarmee iemand een keuze maakt en op de andere as naar in hoeverre dat gebeurt op basis van emotie. Onderstaande afbeelding maakt het een stuk duidelijker:
Goed, allemaal leuk en aardig zo’n lesje psychologie, maar wat kun jij er nou concreet mee? Dat ga ik je vertellen.
Competitieve bezoeker
De competitieve bezoeker is, zoals je in bovenstaand model hebt kunnen zien, iemand die snel beslist en de keuze rationeel bekijkt. De competitieve bezoeker laat zich niet leiden door emoties en is ook niet gevoelig voor meningen van anderen. Hij baseert zijn keuzes op feiten.
Content voor de competitieve bezoeker
Als je content wil produceren voor de competitieve bezoeker dan is het belangrijk dat het kort, bondig, overzichtelijk en snel is. Ook moet er een duidelijke call to action vermeld worden. Een mooi voorbeeld van content voor een competitieve bezoeker vind je op werkelijk iedere website van vakantieaanbieders: in het overzicht met mogelijk interessante vakantiebestemmingen staan de voordelen van de bestemming opgesomd en kan de competitieve bezoeker direct prijzen en beschikbaarheid bekijken om vervolgens te boeken.
Spontane bezoeker
Een spontane bezoeker hakt net als de competitieve bezoeker snel knopen door, maar doet dat gebaseerd op gevoel. Het zijn gevoelsmensen, die vertrouwen op hun intuïtie en gevoelig zijn voor kreten als ‘gratis’ en ‘voordeel’. Belangrijk detail: de spontane bezoekers zijn snel afgeleid.
Content voor de spontane bezoeker
Koppen als ‘speciaal voor jou geselecteerde aanbiedingen’ doen het goed. Net als het benoemen van ‘gratis verzending’ of het laten zien van gerelateerde producten. Benoem bovendien positieve eigenschappen die bij het product of de dienst horen (bijvoorbeeld ‘een hele mooie fiets’ of een ‘prachtig afgewerkte tas’). Tot slot is het belangrijk om in ogenschouw te nemen dat de spontane bezoeker snel afgeleid is. Als er teveel ruis op de pagina staat of het aankoopproces te ingewikkeld is, dan ben je dit type bezoeker kwijt. Zonder conversie.
Methodische bezoeker
De methodische bezoeker maakt er een heel onderzoeksproject van voordat hij overgaat tot aanschaf van een product. Hij scant de site, leest alle informatie, zet voors en tegens op een rij en gaat niet over één nacht ijs. Dikke kans dat dit type bezoeker ook je social media accounts checkt en een vergelijking met concurrenten maakt. De methodische bezoeker doet zelden een miskoop.
Content voor de methodische bezoeker
Eigenlijk wil de methodische bezoeker alles weten. Levertijd, kosten, andere opties, contactgegevens en ga zo maar door. Het is belangrijk om je vooral op de feiten te richten. Kortom: beantwoord – liefst schematisch – alle eventuele vragen die de methodische bezoeker kan hebben. Kort door de bocht kunnen we stellen dat informatie voor de methodische bezoeker voornamelijk ‘onder de vouw’ staat.
Humanistische bezoeker
De humanistische bezoeker is het tegenovergestelde van de competitieve bezoeker. Dit type mensen neemt de tijd voor het doorhakken van knopen, scant jouw volledige website en laat zich daarbij leiden door emotie. Humanistische bezoekers vinden het belangrijk wat anderen vinden en hechten waarde aan loyaliteit. Als je ze eenmaal als klant hebt, dan raak je ze niet zomaar meer kwijt.
Content voor de humanistische bezoeker
Reviews, dat is iets waar humanistische bezoekers vrolijk van worden, net als teksten als ‘anderen bekeken ook…’. Humanistische bezoekers doen graag wat anderen doen. Ook de weergave van gewonnen prijzen en awards, keurmerken en aangesloten brancheorganisaties doen het goed bij dit type bezoekers. Het straalt vertrouwen uit en dat is precies wat ze nodig hebben. De humanistische bezoeker neemt bovendien de tijd voor het lezen van je site, dus zorg dat er genoeg informatie voor handen is. Ontwikkel persoonlijke keuzemenu’s, biedt chatfuncties aan en laat zien wie de gezichten achter de organisatie zijn.
Hopelijk heb je nu een beetje een beeld bij hoe diverse mensen diverse soorten content waarderen en heeft bovenstaand verhaal je voldoende nieuwe inzichten gegeven om jouw content onder de loep te nemen. Ik raad je van harte aan om ook eens naar onze whitepapers over onder andere customer journey’s en persona’s te kijken. Dit geeft je een vollediger plaatje en een mooi startpunt.
