Hoe maak je persona's

De ultieme persona beginners guide

Fabian de Jong

Je hebt de term wellicht al eens voorbij zien komen of je hebt er een kort artikeltje over gelezen: persona’s. Maar wat zijn het en waarom gaat online marketingland er zo mee aan de haal?

Wat is een persona?

Persona’s zijn niet-bestaande, fictionele karakters die symbool staan voor de verschillende gebruikerstypen van een website of product. Ze bevatten dan ook bepaalde overeenkomsten met jouw doelgroep en ‘belichamen’ bepaalde types binnen je publiek.  Een korte, compacte voorbeeld persona:

Persona voorbeeld

Dit zou bijvoorbeeld een persona kunnen zijn voor een online outdoorwinkel of voor een reisorganisator van actieve vakanties.

Waarom gaat marketingland ermee aan de haal?

Het gebruiken van persona’s heeft een aantal voordelen als je het vergelijkt met ‘traditioneel’ doelgroeponderzoek. Dit laatste is namelijk ontzettend intensief en gedetailleerd en kost dus veel tijd en geld. Met persona’s ga je iets minder de diepte in, maar heb je al snel een redelijk accuraat beeld van het belangrijkste deel van je doelgroep. Wel zo efficiënt dus.

Online strategen en marketeers zijn niet alleen blij dat ze sneller een degelijk beeld hebben van de doelgroep; persona’s maken het ook mogelijk om de content af te stemmen op het publiek. Omdat de content marketeers meer feeling krijgen met hun publiek, kunnen ze gerichtere content bieden en levert dit uiteindelijk meer engagement op.

Een persona maken

Je uiteindelijke doel is om bepaalde eigenschappen, trends, verwachtingen en motieven van je gebruikers vast te stellen. Dit vormt namelijk de basis van je persona’s. Die informatie kun je op verschillende manieren achterhalen:

  • Door je gebruikers te interviewen
  • Door mensen te interviewen die veel met je gebruikers te maken hebben
  • Door bestaande marktonderzoeken te bestuderen
  • Door je Google Analytics statistieken te raadplegen (op SocialMediaExaminer staat hoe je dit handig kunt doen)
  • Door je social media statistieken te bekijken

Probeer via die methoden kenmerkende demografische gegevens te achterhalen. Dit kan geslacht, leeftijd, beroep, gezinssituatie, een hobby, et cetera zijn.

Focus daarbij ook op hoeveel online vaardigheid jouw publiek heeft (en misschien wel heel specifiek met mobiele apparaten), op welk tijdstip ze normaliter online zijn en vanuit welke omgeving ze dit doen (werk, thuis, onderweg).

Ook kan het interessant zijn om je te richten op bepaalde overtuigingen en gedragingen die kenmerkend zijn voor jouw doelgroep.

Vraag je ook af tegen welke problemen jouw doelgroep aanloopt en welke doelen zij online hebben in relatie tot jouw bedrijf.

Let erop dat je in een interview niet aan de gebruiker vraagt welke onderdelen hij of zij op de website wil hebben, maar richt je meer op het algemene doel en de taak die zij hebben. Het is aan jou om te bedenken welke onderdelen er moeten komen die jouw publiek helpen om hun taak te voltooien en hun doel te bereiken.

Alles verzameld?

Heb je deze informatie verzameld? Dan kun je beginnen met het uitwerken van persona’s. Over het algemeen volstaat het om met 3 à 4 persona’s je publiek te karakteriseren. Afhankelijk van het type branche laat je bepaalde onderdelen van de persona weg of geef je ze juist meer nadruk. Zorg in elk geval voor deze 12 punten:

  • Geslacht (al blijkt dit normaliter direct uit de foto)
  • Leeftijd
  • Woonplaats
  • Beroep (met eventueel een duidelijke functieomschrijving)
  • Salaris
  • Thuissituatie (burgerlijke staat, kinderen, eventueel informatie over lifestyle)
  • Taken op de website
  • Uiteindelijke doel(en)
  • Uitdagingen om taak/doel te bereiken
  • Omgeving waarin en platform waarop ze de site bezoeken (thuis, onderweg, werk; desktop/laptop, tablet, smartphone)
  • Fictieve naam
  • Foto

7 veelgemaakte fouten met persona’s

Aan het maken van persona’s kleven ook wel degelijk gevaren. Door grondig onderzoek te doen en duidelijke grenzen te stellen, voorkom je sowieso in de valkuilen te tuinen, maar het kan geen kwaad om nog even een aantal veelgemaakte fouten te noemen:

1. B2B is geen B2C. Maak je persona’s voor de B2B-branche? Realiseer je dan dat je meer kennis en informatie nodig hebt en dat het koopproces in de B2B-wereld sterk verschilt van de B2C-branche. Houd hier rekening mee tijdens het ontwerpen van je persona’s.

2. Amerikanen Britten ≠ Chinezen Nederlanders. Je kunt niet zomaar internationale persona’s overnemen. Elke markt verschilt (soms zelfs heel lokaal), dus let goed op met het gebruiken van andermans persona’s!

3. Je persona gaat ook iets doen op je website. Let op dat je niet te sterk neigt naar het tot in de puntjes ontwerpen van het profiel, zonder dat je je richt op het koopproces van die persona. Je kunt je publiek wel gedetailleerd beschrijven, maar als je niet begrijpt hoe zij producten kopen of naar informatie zoeken, sla je online de plank mis.

4. De verkeerde vragen stellen tijdens de interviews. Sommige interviewers zijn tijdens de gesprekken met de gebruiker sterk geneigd om in detail te gaan over de website, het ontwerp en de ‘dingen die ontbreken’. Het is ineffectief om deze vragen te stellen, want jij bent degene die de beste oplossing moet ontwerpen voor je gebruiker – niet de gebruiker zelf. Focus daarom op:

  • De problemen of doelen van je gebruiker
  • Het punt waarop je gebruiker vindt dat hij zijn doel bereikt heeft
  • De factoren die eraan bijdragen dat je gebruiker het gevoel krijgt dat jij de partij bent waar hij zijn doel kan bereiken
  • Het koopproces van je gebruiker. Hoe verkent hij de markt en komt hij tot een oplossing voor zijn probleem? Welke hindernissen moet hij onderweg nemen om zijn doel te bereiken?
  • De criteria die een rol spelen in besluitvorming. Wat maakt dat de gebruiker voor jouw product of voor een product van de concurrent kiest?

5. Te veel persona’s maken. De kracht van persona’s is juist dat je je doelgroep in een aantal persona’s karakteriseert en niet voor elke unieke gebruiker een profiel ontwerpt.

6. Te veel op de foto afgaan. Idealiter ontwerp je eerst het hele gebruikersprofiel en kies je daarna een bijpassende foto. Wanneer je eerst voor een foto kiest, ga je misschien te veel op het uiterlijk van die persoon heb je minder oog voor de onderzoeksresultaten.

7. Niet met genoeg mensen praten. Je kunt je persona’s niet baseren op interviews met twee gebruikers. Zij geven je simpelweg een te beperkt beeld van je doelgroep. Probeer interviews sowieso te ondersteunen met statistieken van je site of van social media.

Bronnen