Binnen Elephant werken we nooit met recruiters. Nooit. Waarom we dat niet doen? Omdat we al bijna 11 jaar bezig zijn met het opbouwen van sterke relaties met allerlei professionals in ons vakgebied. Dit heeft ervoor gezorgd dat we recruitment altijd zelf hebben kunnen doen en dat bijna al onze vacatures vrij eenvoudig ingevuld worden (op een paar uitzonderingen na). Leuk feitje: ruim 50% van alle mensen die ooit bij Elephant heeft gewerkt, zijn uit ons persoonlijke netwerk gekomen of vanuit een stage blijven hangen. Dit is in essentie employer branding. In dit artikel neem ik je mee in wat het nou echt inhoudt, waarom het belangrijk is en hoe je het concreet kunt toepassen.
Wat is employer branding?
Eerst een stapje terug. Laten we kijken wat branding eigenlijk betekent. Online zijn hier enorm veel definities van te vinden. In grote lijnen zeggen ze wel hetzelfde. Branding houdt zich bezig met de perceptie die een persoon heeft over een bedrijf, haar producten, haar diensten en overall ervaring. Kortom; hoe zien mensen jouw bedrijf en wat ervaren ze erbij? In dit geval is employer branding hier het verlengde van. Employer branding zou je kunnen omschrijven als de manier waarop de ‘ideale kandidaten’ jouw bedrijf, de werkzaamheden, producten, diensten, ervaringen en klanten zien. Behoorlijk breed en abstract natuurlijk.
Wat zijn dan de voordelen van een sterke employer branding?
- Gerichtere sollicitanten; Wanneer je jouw bedrijf gericht kunt positioneren voor een specifieke groep mensen, zul je vanzelf ook dit type mensen aantrekken. Dit betekent dat je minder tijd hoeft te besteden aan het ‘screenen van sollicitanten’.
- Snellere invulling van vacatures; Wanneer je gerichtere sollicitanten hebt, zul je ook je vacatures sneller kunnen invullen.
- Lagere recruitment kosten; Hoe langer je bouwt aan een sterk merk, des te bekender je bedrijf zal zijn onder de juiste type mensen. Wanneer je dan vacatures wil promoten, kun je dit sneller en breder onder de aandacht krijgen. Dit is ook de reden dat wij bij Elephant geen recruiters inschakelen. Wij investeren dat geld en de moeite in het opbouwen van ons merk, in plaats van het invullen van één vacature voor de korte termijn.
- Gelukkige medewerkers; Het bouwen aan een goed merk betekent dat je constant waarde toevoegt aan het type mensen dat je als je doelgroep hebt gedefinieerd. Jouw medewerkers vallen natuurlijk ook in deze doelgroep. Wanneer je dus waarde aan ook je eigen medewerkers blijft geven, zullen ze geen reden meer hebben om weg te gaan. Tenzij ze natuurlijk graag echt naar iets nieuws toe willen.
Wat maakt employer branding nou zo lastig?
De term employer branding is enorm breed. Het biedt geen handvatten om bepaalde stappen te volgen. Dat maakt het ook zo ongrijpbaar. Hierdoor is het moeilijk om ermee te beginnen of om er een budget voor te reserveren. Wat moet je überhaupt gaan doen? En waarom? Dat is ook de reden dat er zo weinig aandacht aan besteed wordt. Waarschijnlijk doe je al wat zaken – onbewust – die bijdragen aan een sterkere employer branding, maar kun je het niet concreet maken. Ik ga je helpen om het juist wel concreet te maken aan de hand van een aantal stappen.
Eerst een overall strategie opstellen
Bij Elephant hebben we ook lange tijd vrij onbewust aan employer branding gedaan. Als klein bedrijf vonden we het altijd belangrijk om een goede connectie te hebben met de development communities in Nederland. We zijn hier oprecht in geïnteresseerd, waardoor we automatisch dicht bij onze ‘ideale’ kandidaten waren. Echter zijn we in het afgelopen jaar wel gestart met het concreet maken van onze strategie hierin. We hebben de volgende stappen genomen.
Stap 1: Doelgroepen bepalen
De eerste stap is – vrij logisch – het bepalen van je doelgroepen. Voor wie moeten wij een sterk merk zijn? En wat vinden deze mensen belangrijk aan een werkgever? In ons geval zijn developers, designers en projectmanagers de belangrijkste doelgroepen. Maar daar blijft het niet bij. We hebben natuurlijk ook functies in de sales, marketing, office management of bijvoorbeeld stageplekken. Wij hebben dus per type functie kritisch gekeken of hier verschillende behoeftes liggen. Een goede manier om je doelgroepen te segmenteren is door er persona’s van te ontwikkelen.
Stap 2: Een ‘employer branding’ propositie
In deze stap hebben we in kaart gebracht waar onze kracht ligt. Wat maakt ons anders dan andere agencies voor bijvoorbeeld een developer? Wat zijn de redenen om bij Elephant te gaan werken? En wat zijn juist geen redenen om hier te komen werken? In mijn optiek is het extreem belangrijk om op papier te hebben. Zo kun je namelijk ook in je communicatie naar kandidaten heel duidelijk zijn, maar het helpt je ook in de kwalificatiefase. Past de kandidaat wel bij de organisatie? Zijn de motivaties gelijk aan wat de kandidaat hier kan verwachten?
Schrijf de kernwaarden van het bedrijf op. Maak hierbij een opsomming met redenen waarom kandidaten beter in jouw bedrijf kunnen werken in plaats van bij de concurrent. Maak ook een lijstje met redenen waarom een kandidaat juist niet in jouw bedrijf moet komen werken. Wanneer je onzeker bent of deze redenen kloppen, kun je dit simpelweg met teamleden doornemen. Zij kunnen bevestigen of ontkrachten of dat de redenen zijn waarom zij hier zitten.
Stap 3: Een employee journey bepalen
We zijn inmiddels allemaal bekend met de customer journey (zo niet dan kun je er hier alles over lezen), maar niet met de employee journey. Zorg dat je hier in ieder geval bij stilstaat, maar het liefst heb je ‘m per persona (uit stap 1) uitgewerkt in een journey canvas. Met een employee journey schets je eigenlijk de fases die een kandidaat doorloopt. Dit helpt je bij het in kaart brengen van hoe en wanneer je jouw meest geschikte kandidaat het beste kunt bereiken, aantrekken, aan boord houden en hoe je er uiteindelijk ambassadeurs van maakt die ook naar de buitenwereld toe positief zijn over jou als werkgever. In een volgend blogartikel zal ik meer ingaan op het vormgeven van een employee journey.
Employer branding is dus enorm abstract. Echter kun je, door een aantal simpele stappen voor jezelf uit te schrijven, vrij eenvoudig beginnen met employer branding. Dit kun je stapsgewijs gaan uitbouwen. Je hebt niet binnen één week, één maand of zelfs één jaar alles op de rit wat betreft je employer brand. Het is een doorlopend proces, waarbij je iedere keer iets verbetert en weer doorgaat. Wanneer je dit lang genoeg volhoudt, zul je op een gegeven moment wel een enorm sterk merk opgebouwd hebben. Denk groot, maar begin klein en houd het vast.
Dit was het eerste deel van het tweeluik over employer branding. In de volgende blog zal Alen de employee journey verder uitdiepen (die staat inmiddels online en kun je hier lezen), zodat jij daar direct mee aan de slag kunt!
